Estratégia digital no mundo automóvel: porquê (não) pisar o travão?;

Estratégia digital no mundo automóvel: porquê (não) pisar o travão?
Com o processo de desconfinamento em velocidade cruzeiro, os concessionários automóveis em Portugal voltaram – finalmente – a abrir portas. Os consumidores estão, gradualmente, a retomar as visitas aos showrooms, fazendo com que muitos comecem a “descurar” as estratégias digitais, nas quais investiram durante a pandemia.

O digital foi uma ferramenta essencial para manter o contacto com o público e permitiu a muitos concessionários agregar valor aos seus serviços, durante o
último ano, provando que podemos fazer muito, mesmo à distância. No entanto, o abrandamento desse investimento na digitalização começa a sentir- se à medida que os showrooms regressam à atividade normal, refletindo a “ideia” de que o mercado automóvel irá voltar à dinâmica que apresentava antes deste vírus surgir. Mas será que esta crença corresponde à realidade? Não estará a emergir um “novo normal”, do qual o digital é parte integrante e, até, estrutural?

Ainda antes da pandemia, a Google indicava que 90% dos consumidores começam o seu processo de compra no digital, o que prova que o mercado já tinha iniciado um processo de digitalização, sendo que a pandemia veio, apenas, acelerar. Os players de mercado devem, por isso, ajustar-se à mudança, uma vez que, nas economias de mercado, quem não se ajustar ao desafio do digital ficará para trás.

Durante o tão desafiante 2020, as vendas de automóveis, ligeiros e pesados, registaram uma quebra (homóloga) de 33,9%, segundo dados da Associação Automóvel de Portugal (ACAP), revelados no início de 2021. Apesar do encerramento dos concessionários ser percecionado como a principal razão desta queda abrupta, não podemos esquecer outros fatores, consequentes da pandemia, e que estão, também, inseridos na equação que levou ao atual cenário dantesco do setor. Mesmo imaginando um cenário em que os concessionários se mantivessem abertos durante todo o ano de 2020, a incerteza económica ou a quebra de produção automóvel a que assistimos levaria ao inevitável recuo das vendas.

Neste momento, aliás, assistimos a um imbróglio na produção de automóveis que nos indica que “voltar ao normal” não será possível – pelo menos nos próximos tempos. Não foram apenas as vendas que caíram em Portugal. A produção automóvel no nosso país caiu 23,6% em 2020, face ao ano transato, de acordo com dados da Associação Automóvel de Portugal. Estes são dados preocupantes, sendo que a crise é global. Por todo o mundo, existem fábricas de automóveis paradas há meses devido à falta de semicondutores – cada vez mais essenciais para a indústria –, à medida que se transfere a produção para os automóveis elétricos e autónomos. Por isso, neste “regresso ao normal”,
podemos contar com a falta de stock, em alguns modelos, e com as produções a demorarem entre três a seis meses até serem regularizadas, face à procura.

Analisando a retoma das vendas, verifica-se que ainda estamos longe de atingir os números pré-pandemia. Os dados da ACAP mostram que as vendas totais de automóveis em Portugal recuaram 36,3% nos primeiros cinco meses de 2021, comparando com o mesmo período de 2019. As oficinas de marca, por seu turno, perderam, nos primeiros quatro meses do ano, entre 20% a 30% das entradas (com base na auscultação diária) e viram a faturação média por carro baixar.

Perante este cenário, as marcas estão a ajustar-se para fazer vendas de viaturas novas por encomenda, o que implicará, também, uma valorização do mercado dos veículos usados. Importa, ainda, referir que o eixo de atuação do concessionário centra-se no “EU-O CARRO-O CLIENTE”. O concessionário é um ator na cadeia de valor composta a montante pela fábrica e pelo importador e, a jusante, pelo cliente. Decorre, deste racional, o seguinte:

1.  É fundamental os consultores de vendas alimentarem o “sonho” de compra de uma viatura nova por parte do cliente e enriquecer todo o período de espera, até à sua chegada, com uma comunicação digital humanizada, profícua, eficiente e de impacto;
2.  É essencial estabelecerem uma ponte forte com o cliente da viatura usada, dado que esta é única. Uma apresentação digital, humanizada e focada nos aspetos chave de decisão do cliente é determinante para o sucesso.

O smart vídeo foca, por definição, o consultor de vendas, o cliente e o produto, agregando-lhe valor e valorizando todo o processo de comunicação. Alinha, também, o processo de vendas com o mercado e com as suas necessidades. Estas são as verdadeiras razões pelas quais o smart vídeo representa muito mais do que uma aplicação instalada no dispositivo móvel. O smart vídeo introduz um novo paradigma, importante na evolução das equipas e dos indivíduos, do modelo de negócio e dos resultados que se pretende alcançar.

No caso das oficinas, o smart vídeo é uma das ferramentas que o digital nos trouxe e que, face às entradas, permite antecipar trabalhos de reparação necessários e ajudar o cliente na validação das necessidades de intervenção
do seu veículo, aumentando, assim, a transparência, e, com esta, a confiança e a fidelização do cliente.

Temos que reconhecer que todos os vídeos institucionais já estão disponíveis nas diferentes plataformas digitais. Em 90% dos casos, esses vídeos já foram “consumidos” pelos clientes antes de chegarem ao concessionário. Se entregarmos mais do mesmo, ao nível do retalho, não estaremos a agregar qualquer valor e não é isso que o cliente espera! Por isso, está na altura de se repensar a estratégia, reconhecendo que este é um setor em constante modernização e que está a entrar num novo paradigma de “normalidade”.


Ricardo Sousa Carvalho Country manager da CitNOW Portugal, 18/08/2021
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